La sostenibilità è un tema sempre più centrale. Le aziende stanno adattando le loro produzioni e i loro messaggi per comunicare le aspettative green del mercato e degli investitori. Spesso però peccano di comunicazioni poco trasparenti: il greenwashing è una pratica di marketing volta proprio a questo scopo. Vediamo quindi di cosa si tratta e come riconoscerlo.
Definire il greenwashing
Il greenwashing viene definito per la prima volta nel 1986 dal giornalista ambientalista Jay Westerveld in un saggio per parlare della pratica comune di numerosi hotel di chiedere ai propri clienti di utilizzare la propria biancheria per più di un giorno in un’ottica sostenibile. Una scelta lodevole, ma non compensata da alcuno sforzo concreto in altre pratiche di salvaguardia dell’ambiente.
Il greenwashing si definisce come una strategia di comunicazione che valorizza e sostiene la reputazione ambientale delle aziende; per portarlo avanti viene fatto un uso disinvolto di richiami ambientali e sostenibili nella comunicazione, non supportati da dati o da risultati credibili.
Il termine nasce dall’unione di green (“verde”) e whitewashing, ovvero imbiancare, nascondere o dissimulare qualcosa. È quindi identificabile come un marketing di facciata, poco attento alla sostenibilità e più legata a questioni economiche e di consenso.
Utilizzarlo come strategia di comunicazione può avere un impatto positivo nell’immediato, ma sul lungo termine può danneggiare la reputazione dell’azienda e del prodotto, portando gli attori coinvolti nella valutazione del prodotto (consumatori e stakeholder) a perdere con il tempo la fiducia.
La ricerca della Commissione Europea
La Commissione Europea in uno studio pubblicato a febbraio 2021 evidenzia come queste pratiche sleali siano in crescita, parlando di quelle imprese che dichiarano un impegno per l’ambiente maggiore di quello che fanno realmente. I ricercatori hanno evidenziato che in oltre la metà dei casi, i commercianti non hanno fornito ai consumatori informazioni sufficienti sull’impatto che le loro produzioni hanno e nel 37% le affermazioni erano vaghe e generiche. Le parole più utilizzate da queste aziende solitamente sono “cosciente”, “rispettoso dell’ambiente” e “sostenibile”, ma non sono supportate da dati, configurandosi come pratica commerciale potenzialmente sleale.
Come riconoscere il greenwashing
Comportamenti legati alla comunicazione enfatizzata dei temi della sostenibilità sono presenti in tutti i settori e sono finalizzati all’aumento delle vendite. Così come evidenziato dalla ricerca della Commissione Europea, l’aumento del greenwashing è legato alla maggiore consapevolezza dei consumatori e alla loro volontà di acquistare prodotti green.
Non solo slogan, ma anche packaging, loghi, segni grafici e colori. Come identificato dalla Professoressa Melis, sono poche le aziende che utilizzano questa leva di marketing in maniera scorretta e consapevole: la maggior parte affronta infatti le tematiche ambientali e sostenibili in maniera superficiali, a partire da espressioni come plastic free, impatto zero e a zero emissioni.
Importante verificare quindi oltre che le diciture sulle confezioni dei prodotti, anche la storia delle aziende e le descrizioni sul sito corporate.
A questo proposito la Commissione Europea sta lavorando alla creazione di un marchio per identificare le produzioni sostenibili.
Il green marketing per contrastarlo
Al contrario del greenwashing finalizzato ad ottenere benefici sul breve periodo, il green marketing spinge il consumatore anche a una modifica degli stili di vita. Il consumatore in questo caso percepisce come possibile un cambiamento e delle alternative ecologiche: non possiamo parlare di un vero e proprio target green, ma di un insieme di comportamenti e pratiche che esprimono una visione del mondo. Vediamo quindi non un approccio passivo alla tutela ambientale, ma propositivo e collaborativo. La tutela ambientale non deve essere vista a senso unico, ma come un lavoro di squadra che consente di aumentare la soddisfazione del consumatore e della collettività. Sostenere strategie di green marketing ha un impatto positivo anche sulle quote di mercato e dei profitti: i consumatori prendendo coscienza della scelta sostenibile saranno più propensi all’acquisto del brand e al cambiamento dei propri stili di vita in maniera proattiva.
Sources:
"The Drivers of Greenwashing" M.A. Delmas, V. Cuerel Burbano, California Management Review, Vol. 54, No. 1, pp. 64–87. ISSN 0008-1256, eISSN 2162-8564.